Storytelling | digitales Geschichtenerzählen mit dem CMS ascana

Customer Journey | User Experience Design | Touchpoints | Conversion | Erlebniswelten

"Tell me a story where we all change"
Gute Geschichten wirken in Schichten.

Einfallsreich. Emotional. Einprägsam. Der Erfolg guter Verkaufsgeschichten offenbart sich, wenn ihre Botschaften spürbar in Erinnerung bleiben. Sicher ist es am schönsten, wenn die Begeisterung im Anschluss sofort zu einer Kontaktaufnahme oder gar Kaufentscheidung führt. Oft ist die vorangegangene Neugierde aber Teil einer intuitiven Recherche, an deren Ende nicht selten das Abwägen zwischen verschiedenen Angeboten steht.
Verkaufsargumente, die in eine vorausschauende Vermittlungsstrategie gebettet sind, sollten also positiv nachklingen, wenn das Thema später anderweitig wieder aufgegriffen wird. Vielleicht nimmt die Erinnerung dann sogar Einfluss auf die Beurteilung des alternativen Anbieters. Vielleicht sogar zum eigenen Vorteil.

Was aber macht eine gute Geschichte aus?
Das Geschichtenerzählen begleitet den Menschen seit Jahrtausenden. Am Lagerfeuer wurde einst das Wissen der Welt weitergegeben. Waren die Erzählungen einfallsreich und emotional, dann waren sie meist auch einprägsam. Geschichten prägen seitdem unsere Geschichte, Hochkulturen präzisieren Sprache und Struktur. Und die griechische Antike fügte danach alles zusammen.
Der Philosoph Aristoteles entwickelte bereits vor über 2000 Jahren eine mehrgliedrige Struktur des Erzählens. Sein Werk "Poetik" beschreibt die Tragödie als 3-​teilige Struktur, in der im 1. Akt die Hauptfigur und deren Begleitumstände vorgestellt werden. Im 2. Akt kommt es zum Konflikt, der dann im 3. Akt aufgelöst wird. So erleben wir auch heute noch die Spannungsbögen in Theater, Literatur und Film.
Der Autor Umberto Eco (1932-2016) erfand für seinen 1980 erschienenen Erfolgsroman "Der Name der Rose" übrigens ein zweites Buch der Poetik des Aristoteles, das von der Komödie und dem Lachen handelt. In der Handlung wird das antike Schriftstück wegen seiner "Gottlosigkeit" in einem Kloster aber geheim gehalten. Es vergiftet dort seine Leser - und es verbrennt am Ende.
Wir können dieses Schloss leider nicht brennend zeigen, stattdessen werden plötzlich bedeutungsschwanger wie von Geisterhand die Fenster und Eingänge auf Schwarz-Weiß-Bildern alter Schlösser ausgelöscht. Diese Idee stammt natürlich nicht von uns. Sie wurde bereits 2009 von Schweizer Künstler Beni Bischof entwickelt.
Seit die Menschen am Lagerfeuer eine gemeinsame Sprache gefunden haben, geben sie Wissen und Berichte, aber auch Märchen und Legenden weiter. Wieviel Wahrheit in den vermittelten Botschaften steckt, gehört dabei zu den brennenden Themen unserer Zeit. Positiv im Gedächtnis bleibt oft nur das, was unsere Sehnsüchte weckt.
In Literatur und Film darf die Dramatik gerne eskalieren. Täglich retten dort Helden auf Buchseiten und Bildschirmen die Welt oder lösen mysteriöse Mordfälle. Das Publikum erwartet dabei interessante Spannungsbögen und gute Unterhaltung.

Auch klug komponierte Verkaufsgeschichten berücksichtigen die Bausteine "Einleitung, Konfrontation und Auflösung". Allerdings wird die Zielgruppe nicht als passives Publikum kalkuliert, sondern soll am Ende selbst agieren und mit seiner positiven Entscheidung zur Lösung beitragen.
 

Diesen Ansatz verfolgt das sogenannte AIDA Modell:

  • Attention
     

    Die Aufmerksamkeit des Kunden wird angeregt

    Niemand weiß, an welcher Stelle ein Interessent erstmals mit dem Angebot in Berührung kommt. Deshalb sollte jede Werbung als "Erstkontakt" und zugleich als "Auffrischung" funktionieren. Keine leichte Aufgabe für den Einstieg.
  • Interest
     

    Das Interesse für das Produkt wird geweckt

    Andere Verkaufsmodelle zeigen, dass Kaufentscheidungsprozesse oft aus verschiedenen Informationssuchen bestehen. Das Interesse kann also geweckt, aber auch bereits verstärkt werden. Ebenfalls möglich ist, dass zu diesem Zeitpunkt das Produkt samt möglicher Alternativen bewertet wird. 
  • Desire
     

    Verlangen nach dem Produkt wird ausgelöst

    Im Falle einer anstehenden Kaufentscheidung kommt der finalen Argumentation eine besondere Rolle zu. Es ist also wichtig, die Präsentation im Wechselspiel mit anderen Werbemaßnahmen zu verstehen.
  • Action
     

    Der Kunde wird aktiv und erwirbt das Produkt

    Auch wenn der Prozess jetzt abgeschlossen scheint: Nachkaufphasen wie Bewertung, Empfehlung und Anschlusskäufe sind wichtige Faktoren für eine langfristige Kundenbindung.

Das dramaturgische Mittel der Konfrontation ist bei allen Prozessen ein wertvoller Joker: Es kann Aufmerksamkeit wecken, Interesse auslösen und auch zum Begehren nach dem Produkt führen. Man glaubt es kaum, aber das zugrundeliegende AIDA-Modell ist bereits über 100 Jahre alt. Und es ist noch immer aktuell.

funnelsecrets.us/aida
Der US-Amerikaner Elias St. Elmo Lewis (1872-1948) gilt als einer der Wegbereiter des Marketing und als erster amerikanischer Werbestratege.1 Er entwickelte die AIDA-Formel bereits 1898 in Folge einer wissenschaftlichen Studie über die Nutzung von Arzneimitteln, bei der 5000 amerikanische Ärzte befragt wurden.
Ob Elmo Lewis auch Fan von Giuseppe Verdi (1813-1901) und seiner 1871 in Kairo uraufgeführten gleichnamigen Oper "Aida" war, ist übrigens nicht bekannt aber gar nicht abwegig. Verdi war nicht nur ein berühmter und umworbener Komponist, sondern auch ein guter Geschäftsmann. Er forderte für die Komposition seiner Oper 150.000 Franken in Gold - eine für damalige Verhältnisse unglaublich hohe Gage.

Zudem setzte er sich bei diesem Werk über traditionelle Kompositionsregeln hinweg. Erstmals ordnete ein Komponist den dramatischen Gehalt seiner Komposition dem Text unter und verwendete die Musik vor allem dazu, das Gesagte zu unterstreichen und zu charakterisieren.2
Von Aristoteles über Umberto Eco zu Elmo Lewis und Giuseppe Verdi: Gute Geschichten sind einfallsreich, einprägsam und emotional. Geschichten sind allgegenwärtig, die Menschen haben Sehnsucht danach. Damit sind gute Geschichten auch im Marketing gefragt, denn emotionale Bindung fördert erfolgreichen Verkauf. Storytelling lebt von solchen wirkungsvollen Themen.

Auf aufdringliche Werbesprache kann oft verzichtet werden, wenn man mehr auf die Neugier als auf Aufschrecken des Lesers setzt. Letztendlich bildet die Essenz aller erfolgreich geführten Verkaufsgespräche eine effektive Basis für Ihre erzählende Werbebotschaft: Advertelling statt Advertising.

Reden, reden, reden. Sagt man nicht "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte?"


Sagt man natürlich, aber eben mit Worten.
Das Sprichwort "Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte" wird dem Werbefachmann Frederick R. Barnard zugeschrieben. Er hatte damit 1921 im Fachblatt "Printer's Ink" neuartige Werbung auf Straßenbahnen mit Bildern beworben. Um die Relevanz dieses Statements zu unterstreichen, behauptete er 1927 sogar in einer weiteren Werbeanzeige, es handle sich dabei um ein altes chinesisches Sprichwort.

Allerdings taucht der Slogan "One Look Is Worth A Thousand Words" bereits 1913 in einer anderen Werbung auf und Arthur Brisbane soll sogar 1911 geschrieben haben: "Use a picture. It's worth a thousand words."3 Auch der russische Schriftsteller Iwan Sergejewitsch Turgenjew schrieb schon 1862 in seinem Roman "Väter und Söhne": "Das Bild zeigt mir auf einen Blick, wozu es Dutzende Seiten eines Buches brauchen würde zu erklären."4 Vielleicht geht der Ursprung ja doch noch weiter zurück bis auf die alten Chinesen.
Werbende Bilder leben von ihrer Wechselwirkung mit der formulierten Botschaft. Das zentrale Anliegen sollte also keine Buchstabensuppe voller Worthülsen sein, sondern klar argumentieren und überzeugen. Das AIDA-Prinzip besagt, dass sich der Interessent dabei in einem persönlichen Entwicklungsprozess befindet. Auch ein Verkaufstext muss also Geduld zeigen und "gesprächig" bleiben. Gute Argumente sind hier natürlich das würzende "Salz in der Suppe."
Visual Storytelling bietet Ihnen die Möglichkeit, bewährte Inhalte aus Ihren Verkaufsbotschaften lebendig in Szene zu setzen. Die Werkzeuge sollten aber gezielt und überlegt eingesetzt werden. Vermeiden Sie übereilte "Friss oder wirb!"-Kampagnen. Entwickeln Sie Ideen mit Gewinnpotenzial für den Interessenten. Die Hoffnung "wirbt" zuletzt. Danach fallen meist die Entscheidungen.

Wie also lautet Ihre Werbebotschaft?
Welche Analysen oder Anekdoten stützen dabei Ihre Argumente?
Kann Ihr Weg beim Verkaufen vielleicht sogar Vertrauen wecken?

Bevor sich Interessenten für Produkte oder Dienstleistungen entscheiden, befinden sie sich auf einer "Reise", der sogenannten "Customer Journey". Laut Fachzeitschrift "Horizont" erfahren deutsche Konsumenten dabei durchschnittlich sechs Berührungspunkte mit der Marke oder dem Angebot bis eine Kaufentscheidung fällt.5

Wichtig ist also, mit seiner Botschaft emotional in Erinnerung zu bleiben und sie als wichtigen Teil des Markenbrandings zu verstehen.
ascana hat auf diese modernen Bedürfnisse des digitalen Geschichtenerzählens reagiert, das aktuell auch auf den Webseiten von Leitmedien wie der SZ 6 oder dem ZDF 7 mehr Raum einnimmt. Das Storytelling-Werkzeug der SZ wurde sogar in einem weltweiten Wettbewerb ausgezeichnet.8

Unser Redaktionssystem ascana 22 unterstützt Sie dabei, Stories im Display spannend zu erzählen und ansprechend zu gestalten.

Beim Aufbau Ihrer Inhalte können Sie natürlich weiterhin auf die bewährten Content-Werkzeuge zurückgreifen.
"Wenn du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht die Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer", sagte einst Antoine de Saint-Exupéry (1900-1944).

Übertragen auf Kommunikationsstrategien bedeutet das aber, nicht nur Begeisterung zu wecken, sondern auch das richtige Handwerkszeug zur Seite zu stellen. Unser Tool für Ihre Geschichten heißt: ascana 22.
Wenn Ihnen diese Präsentation gefallen hat und Sie Bedarf für die Visualisierung Ihrer eigenen Verkaufsgeschichten spüren, dann nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf. Wir freuen uns auf Ihre Herausforderung.



1) Integrated Design Engineering, Hanns-​​Joachim Schweizer, 2014, Seite 451
2) Wie kam Aida nach Ägypten? - Erfolgsgeschichte einer Verdi-​Oper, WAS IST WAS, 20.12. 2001
3) Politischer Journalismus im Fokus der Journalistik, Judith Kuhne, 2018, Seite 61
4) Ein Blick sagt mehr als 1000 Worte, Xaver Frühbeis, BR2 Kalenderblatt vom 08.12.2021
5) Der Deutsche braucht sechs Touchpoints bis zum Kauf, Ingo Rentz, horizont.net, 31.01.2019
6) https://www.sueddeutsche.de/projekte/artikel/digital/digitale-projekte-2021-der-sueddeutschen-zeitung-e764256/
7) https://zdfheute-stories-scroll.zdf.de/russland-ukraine-konflikt-zeitstrahl
8) https://www.sueddeutsche.de/projekte/artikel/verlag/sueddeutsche-zeitung-journalismus-visual-journalism-e230177/
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